Guia completo para criar uma marca de sucesso
Não há outro caminho: ou você tem uma marca que se destaque dos concorrentes ou vai ficar pelo caminho. Por isso, a percepção do cliente é fator fundamental para que sua empresa não seja mais um na multidão e consiga o destaque necessário para ter um negócio de sucesso. Estar na mente e, acima de tudo, no coração dos consumidores é o que permite alavancar os negócios e levá-lo a outro patamar.
Uma marca reconhecida e amada é um dos ativos mais valiosos que sua empresa pode ter. Mesmo as pequenas empresas podem buscar diferenciação com uma criação de marca forte e sólida. E isso vai muito além de um logotipo bonito, envolve também a percepção global do seu negócio pelos clientes, pois é capaz de gerar valor em todos os pontos de contato.
A grande diferença entre um negócio que investe na sua marca e aquele que não investe é a seriedade e credibilidade transmitidos. Investir em uma marca bem estruturada demonstra que a empresa está preocupado com seu propósito, seus valores e em comunicar claramente o que será oferecido para o seu público. Uma empresa com ideias e propostas incríveis investirá em uma marca que transpareça sua personalidade.
Por isso, se você deseja ter um negócio sólido e de longo prazo este guia é para você. Nele é possível encontrar todos os aspectos que devem ser considerados para a criação de uma marca de sucesso.
O que é uma marca?
Marca: todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade destes com determinadas normas ou especificações técnicas. Em outras palavras, o conjunto de características sensíveis que identificam um produto ou serviço e o diferenciam dos demais.
Ter uma marca vai muito além da criação de logomarca, uma identidade visual bem construída ou um nome. Esses são requisitos básicos e que todo mundo tem quando quer abrir uma empresa. Não é um diferencial, é o mínimo que se espera. Assim, se o seu objetivo é ter uma marca sólida, sua empresa precisa proporcionar um conjunto de sentimentos e experiências ao seu público quando adquire seus produtos e/ou serviços.
É correto falar logomarca?
Para entender a diferença, é importante analisar a etimologia da palavra Logomarca. Ela é formada por duas palavras: logo + marca.
“Logos” vem do grego e significa “significado, conceito”. “Marca” origina-se da palavra germânica ‘marka’ e tem o mesmo significado do termo logo. Por isso, logomarca significaria ‘Significado do significado” ou “Conceito do conceito’. Portanto, utilizar o termo não é a forma mais correta, apesar de sua popularidade.
Por mais que seja algo muito individual, esta perspectiva sempre está atrelada a contextos sociais, culturais, econômicos e, principalmente, a experiências que os clientes tiveram com sua empresa. Por isso a importância de se diferenciar da concorrência e faz parte deste processo a criação de uma marca única e que entregue experiências incríveis do início ao fim.
Não basta uma empresa jurar que se adequa a certos nichos e valores se ela não sabe como comunicá-los ao mundo. É necessário que um profissional saiba ler as expectativas da empresa quanto à criação de uma marca e traduzi-las para uma linguagem condizente com a do seu público.
Além disso, precisam ter valores bem estabelecidos e propósitos que guiam suas ações. Se isto for bem-feito, o primeiro a sentir é o seu consumidor e pode tornar sua empresa líder junto com outros players do mercado.
Aspectos que envolvem a criação de marca
Além de uma gestão estratégica, empresas precisam trabalhar para atrair clientes. Para alcançar este objetivo, é preciso que desde o início a empresa saiba quem é e quais os valores que permeiam sua cultura organizacional. Uma organização precisa, antes de mais nada, ter uma identidade forte e coerente para comunicar isso.
Para que isso aconteça é importante seguir alguns passos importantes:
1. Desenvolva uma estratégia de marca
Empresas que têm uma estratégia bem definida consegue colher bons frutos no longo prazo. Porém, se isso não for pautado no presente e antes mesmo da marca abrir suas portas, as chances de ficar pelo caminho são muito maiores.
Uma boa estratégia de marca é um conjunto de processos, atividades e insights que fazem com que o seu negócio, por si só, gere valor aos seus produtos/serviços e proporcionem um alto nível de satisfação em seus clientes. Para isso, é necessário atender a alguns requisitos:
a) A importância do propósito da sua marca (O porquê)
O propósito nada mais é do que a razão da sua empresa existir. Nesta etapa é importante responder a perguntas como: Por que essa marca precisa existir? Por que foi criada? O que estava na cabeça dos seus fundadores? O que eles queriam transformar no mercado quando criaram a empresa?
Essa razão de existir é o que mantém uma empresa firme com os anos e o que a torna confiável, pois quando entendemos a motivação de alguém em um projeto, fica muito mais fácil decidirmos se concordamos ou não com seu propósito.
Esse propósito, normalmente, vem junto com a criação de logomarca para a empresa e acaba se tornado uma tagline ou slogan da marca. Um bom exemplo de propósito é o da marca Airbnb, uma plataforma de compartilhamento de estadia e atividades presente no mundo todo.
Em sua comunicação é possível encontrar constantemente a seguinte frase: “Nós acreditamos em um mundo onde todos podem pertencer”. E esta ideia está presente de inúmeras formas em todos os seus pontos de contato, proporcionando aos clientes experiências únicas em casas e locais que, com certeza, as pessoas sempre quiseram conhecer.
O autor inglês Simon Sinek publicou o livro Starts with Why, lançado no Brasil com o nome de “Por quê? Ele ficou mundialmente famoso por apresentar em uma palestra do TED uma teoria denominada “The Golden Circle”, que começa definindo o porquê as empresas fazem o que fazem.
Segundo Sinek, o “porquê das coisas” é o que dá sentido e base para o sucesso de muitas marcas. A teoria afirma que as pessoas costumam saber bem o que fazem, outras sabem como, mas apenas uma pequena parcela sabe e tem bem claro o porquê. E é aí que está o ponto.
As esferas que compõem o Golden Circle são:
Why: explica o porquê sua empresa faz o que faz, qual é o propósito dela, ou seja, o significado de tudo. Por que sua empresa existe? Qual é a causa maior?? Qual é a real motivação por trás do seu negócio?
How: diz respeito ao sua empresa tira os planos do papel. Esse ponto pode ser entendido como os objetivos, as ações práticas e concretas que farão a empresa alcançar seu propósito. Aqui entram as crenças e valores que a marca tem.
What: O que sua empresa efetivamente faz ou vende e o que ela poderá oferecer no futuro, até onde ela pode crescer e em qual direção pode ser projetada?.
b) Entendendo a promessa da Marca (Como):
A promessa da marca funciona como um manifesto e deve ser um resumo daquilo que a marca está disposta a fazer por seu cliente e que permita tornar seu propósito uma realidade. É a promessa que torna o propósito palpável. Ao definir a promessa tenha em mente o seguinte: o propósito representa o porquê e a promessa o como.
Um exemplo de como isso funciona é a promessa da Nike. Ela faz toda a sua comunicação com o público a partir da crença de que todo mundo é um atleta e estão comprometidos em criar e transformar o mundo em um lugar melhor por meio do esporte. Uma boa estratégia de marca trata de deixar uma mensagem na mente do público o que a empresa é, com o que ela se importa e como enxerga o mundo.
c) Detectando os atributos da Marca (o que a diferencia?)
Este é o momento em que empresa identifica as características que consolidam o propósito e a promessa. O objetivo aqui é definir os passos que permitem que a marca alcance seus objetivos, o que é feito para que ela seja única e atenda seus clientes com excelência.
Sendo assim, pergunte “o que eu tenho para oferecer a meu cliente?”. E não se assuste, pois as respostas podem variar bastante entre empresas, então não existe resposta certa ou errada. “Eu tenho os melhores preços”, “eu tenho uma boa qualidade”, “eu ofereço tratamento personalizado” ou “eu sou o primeiro a explorar este segmento”. Com certeza sua empresa possui algum atributo forte que vai virar um de seus argumentos para defender sua marca em qualquer mercado que ela estiver inserida.
Os atributos são características que vão ditar desde a forma como sua empresa se comunica até como seus colaboradores trabalham. Eles devem ser pensados de forma que todos na empresa saibam o que é esperado de sua comunicação e comportamento, humanizando a marca e alinhando as expectativas.
d) Posicionamento
Segundo Kotler, conhecido como o guru do marketing, posicionamento é o que te permite criar um entendimento de oferta e imagem no mercado em que sua empresa vai atuar. É o posicionamento que define a percepção que os clientes terão sobre a marca.
Para entender como fazer isso, pense em seus objetivos de negócio e qual é o real valor do que a sua empresa e produtos entregam. Ele precisa ser algo real e que faça parte da sua organização, pois caso suas ações acabem indo contra ao que você prega, principalmente na internet, os prejuízos podem ser incomensuráveis.
Posicionamento, então, é fazer o exercício de entender o seu lugar no mercado e o que os seus consumidores precisam e querem. O posicionamento carrega os outros valores já discutidos, ou seja, é a forma que os clientes vão enxergar uma marca no meio do mercado que ela está inserida. É a etapa final que arremata o porquê, o como e o quê sua empresa faz.
2. Tenha como base um briefing para criação de marca
Você pode até tocar seu projeto sem um briefing de criação de marca, mas é muito provável que a estruturação dela fique fraca. Apenas confiar na intuição para representar a sua empresa é dar um tiro no escuro, pois corre-se o risco de fazer algo sem se atentar aos signos corretos para atingir seu público-alvo.
O briefing servirá de base para o processo de criação de uma marca, que começa com o desenvolvimento do nome e logotipo da sua empresa. Ele é o mapa de direções a serem seguidas. O dono da empresa sabe onde está e onde quer chegar, e os especialistas em criação de marca vão ajudá-lo a chegar no seu destino. Entretanto, há a possibilidade da empresa não se sentir confortável em passar informações que possam colaborar para que o profissional entenda completamente a visão global do negócio, ou seja, onde estão e para onde querem ir. Isso pode dificultar o processo de criação da sua marca, pois as chances do resultado final não ficarem coerentes com o negócio são maiores quando há falta de informações.
Montar o briefing deve ser uma tarefa feita com calma e de forma bem pensada, pois é o equivalente a montar a base de um projeto, e, se ela não estiver bem estruturada, não há material que remende o que for produzido na sequência.
Este será o documento escrito que fará a ponte entre o cliente e a produção, e por isso é o encarregado a traduzir as expectativas de uma marca para aqueles que vão torná-las realidade. Sua linguagem deve ser clara e seu conteúdo honesto, para nortear aqueles que querem ajudar sua empresa a obter os melhores resultados.
3. Desenvolva uma identidade visual forte e coerente
O mercado precisa entender a sua marca e saber exatamente o que vai encontrar nela. Pequenos detalhes visuais podem expressar grandes ideias que, se executadas corretamente, podem comunicar muito a seu favor. Para criar uma marca forte e coerente, você precisa ficar atento a alguns pontos importante desta etapa do projeto:
a) A função das cores
A visão é o sentido dominante do ser humano, e por isso é preciso escolher as cores corretas para produzir os estímulos necessários no público-alvo. Elas são as responsáveis por alinhar a sua comunicação e auxiliá-la a alcançar seus objetivos, além de comunicar mensagens sobre a sua marca de forma subliminar. Muito de uma marca pode ser deduzido só por sua paleta de cores Ela pode, inclusive, dar indicativos de qualidade, preço, atendimento e serviço só com a escolha de cores que fizer.
Uma metodologia para definir a paleta de cores da sua marca é chamada de psicologia das cores, que se baseia na percepção de que cada cor transmite determinada ideia e desperta sentimentos. Por isso, para sua definição, deve-se voltar aos atributos da marca de forma que seja possível responder a pergunta: quais cores vão ajudar a contribuir para comunicar tais atributos?
Combinação de cores
Além de entender as funções de cada cor, é necessário aprender como usá-las. Para a criação de uma paleta de cores harmônica, o profissional contratado para a criação de marcas irá utilizar uma combinação de cores que seguirá conceitos essenciais como: tom, saturação e valor.
O tom consiste na cor base escolhida.
A saturação é a intensidade dessa cor.
O valor é quão clara ou escura ela é.
Dominando esses três aspectos dentro do mundo das cores, será possível explorar a infinidade que existe nesta categoria visual.
Além disso, é necessário entender as possíveis combinações entre cores. Uma paleta com cores opostas é chamadas de "complementar", com combinações como o violeta com amarelo, azul com laranja ou verde com vermelho. Normalmente o uso de cores complementares revela maior contraste por serem duas cores opostas, e isso pode chamar a atenção dos olhos, mas deve ser combinada com cuidado para não gerar atrito e incômodo visual.
Uma paleta "monocromática" é aquela que possui vários tons de uma mesma cor, como uma paleta feita de vários tons de rosa. Pode ser uma opção forte pois irá atrelar toda a imagem visual de uma marca com uma cor só, e pode ser facilmente lembrada por clientes. Da mesma forma que a complementar, deve ser uma combinação bem desenvolvida ou se tornará uma paleta insossa.
A combinação "análoga" é composta por cores próximas, como é o caso do laranja e vermelho. É uma combinação mais inovadora que a monocromática e menos arriscada que a complementar, mas ainda tem de ser bem aplicada para que haja um equilíbrio, preferencialmente escolhendo uma cor para se destacar acima das demais.
A escolha das cores, assim como a combinação usada entre elas é um fator crucial na identidade de marca. Um excelente exemplo de empresa que conseguiu consolidar sua identidade por meio das cores foi o Itaú.
A marca foi capaz de montar uma campanha institucional inteira sem mencionar o nome da empresa, só usando as duas cores do logo, e ainda conseguiu que a maior parte dos impactados pela campanha a reconhecessem da mesma forma. Com certeza esse grande apelo visual é um dos fatores que a consolidou como a atual empresa de maior valor do Brasil.
c) O uso de símbolos
Na escolha dos elementos desta etapa é importante escolher símbolos que sejam uma representação gráfica que facilite a identificação da marca, bem como formas que contribuam para uma composição gráfica harmoniosa. Lembre-se que tudo deve convergir para o propósito e atributos da marca.
Formas mais arredondadas, figuras geométricas, elementos mais quadrados ou outros símbolos que gerem identificação podem ser usados. O importante é escolher elementos que vão tornar a sua marca mais coesa e que consiga transmitir os valores da sua marca em todos os pontos de contato. Contudo, nem todas as marcas têm a necessidade de possuir uma simbologia tão elaborada. Por isso, vale avaliar se é (ou não) o caso para a marca que está sendo construída.
d) O mundo da tipografia (falando entre as linhas).
Lembre-se: a escolha da tipografia da marca deve impactar seu público-alvo, não massagear seu ego e preferências pessoais. Agora que este ponto já está devidamente esclarecido, o profissional de design irá avaliar a composição de fontes que irá se comunicar com seus potenciais clientes de forma assertiva.
Para ser efetivo, a tipografia requer um estudo aprofundado do negócio e seus objetivos (olha aí o propósito da marca novamente!). Os tipos precisam ser adequadamente trabalhados para transmitir a mensagem da sua empresa com exatidão, além de terem o equilíbrio necessário com os demais elementos gráficos e boa legibilidade.
Alguns conceitos básicos que precisam ser levados em consideração na hora da escolha da tipografia para criação de marca e logotipo são:
Classificação das Fontes: existem milhares de fontes por aí, porém todas elas se encaixam em seis categorias básicas: estilo antigo, moderno, serifa grossa, sem serifa, manuscrito e decorativo.
A primeira categoria, o estilo antigo é a fonte perfeita para um texto longo, onde você precisa que uma audiência preste atenção no que está sendo dito por bastante tempo. Livros costumam usar fontes neste formato. Por ser um estilo desenvolvido há séculos e pela escrita à mão com ajuda de uma pena, é uma fonte que possui este aspecto de “invisibilidade”. Não chama muita atenção, mas prende muita atenção para leitura. É uma fonte que sempre possui serifa (estes pequenos detalhes ao na extremidade das letras) e tem uma transição do grosso ao fino nos seus traços.
Em seguida, com o estilo moderno nos deparamos com um estilo mais “mecânico” de fonte, mais frio e elegante. Por possuir uma aparência muito forte, não é o estilo indicado para um texto corrido, pois pode torná-lo cansativo. É a fonte indicada se você procura passar uma mensagem rápida ou criar um título marcante. É ideal usá-la em um tamanho grande.
O estilo de serifa grossa, assim como o estilo antigo, é ótimo para textos extensos, por conta de seus traços grossos. O peso de cada letra deste estilo é igual, então é um bom estilo para se usar em pôsteres e peças de propaganda com maior seriedade.
Do outro lado do espectro temos a fonte sem serifa, que não possui o famoso detalhe da serifa nas extremidades das letras. As letras neste estilo tem todas a mesma espessura, sem a transição do grosso-fino, e portanto elas sempre têm o mesmo peso. Esse estilo de fontes costuma ter uma grande variedade entre o "light" (ou suave) e o "bold" (negrito mais forte). É um estilo que pode te garantir uma grande diversidade, ideais para chamadas e para ser usada em meios digitais.
A fonte de estilo manuscrito, que de uns anos para cá se tornou febre entre entusiastas de lettering ao redor do mundo, é nada menos que qualquer estilo que parece ter sido escrito à mão, com pincel, caneta tinteiro ou uma caneta profissional. Existem inúmeras subdivisões dentro desta categoria -manuscritos que se conectam, manuscritos que não se conectam, manuscritos que imitam calígrafos tradicionais e assim por diante. De toda forma, no geral, por ser uma categoria de fontes mais elaboradas, é ideal para ser usada em tamanho grande em assinaturas ou marcas com muita personalidade.
Por fim, temos o estilo decorativo. Casual e divertido, é a fonte ideal para títulos e chamadas extremamente personalizados. Dependendo da forma que você decidir usá-la, poderá invocar infinitas emoções, das mais óbvias e claras até as mais enigmáticas e cheias de ambiguidades. Existe uma variedade de fontes no estilo decorativo, mas no geral é uma fonte usada para transmitir muita personalidade. Por isso, explore qual fonte será usada com propósito e faça uso limitado e consciente deste estilo aqui.
Cada família de fontes ainda pode ter suas variações quanto a estilo (Thin, Light, Regular, Medium, Bold, Black e Extra Bold) e larguras (Condensado, Regular e Estendido). É muito importante não mudar as características da fonte em um editor de imagens, pois perde-se a estrutura da fonte e inviabiliza seu uso em outros lugares. Opte sempre por fontes que já possuem a variação desejada na identidade visual da marca.
Medidas Tipográficas: este é um conceito que acompanha as fontes tipográficas e diz respeito às linhas de referência que cada caractere possui e delimitam o espaço que podem ocupar. Cada família de tipos tem a sua e elas são conhecidas como: ascendente, linha de caixa alta, linha de base e descendente.
- Ascendente: linha que acompanha a altura dos caracteres b, d, f, h, l, t, ou seja, é a altura máxima do corpo da fonte.
- Linha de Caixa Alta: altura correspondente às letras em caixa alta (S, B, M).
- Linha de Base: a linha na qual a maioria dos tipo tem como base (com exceção dos tipos descendentes).
- Descendentes: linha que delimita o quão baixo um tipo pode chegam em relação a linha de base como o g, j, ç.
Hierarquia Visual: ela consiste no uso de diferentes tamanho, famílias, pesos, distâncias e variações utilizadas na composição. Ela é capaz de mudar completamente a forma como as pessoas leem um texto, por exemplo. Os designer usam a hierarquização visual em projetos de criação de marca, e isso possibilita dar destaque ao nome, slogan ou qualquer outra situação aplicável na composição tipográfica.
SIM, VOCÊ LEU PRIMEIRO AQUI
para só depois perceber esta linha
e nem viu num primeiro momento que tinha algo escrito aqui.
Composição Gráfica: este é o último conceito básico para escolher uma tipografia de sucesso. Na composição gráfica, o designer irá ajustar a composição do texto com os outros elementos. A regra é definida de acordo com o espaço disponível para acomodar o texto, que podem ser os seguintes: alinhamento à esquerda, alinhamento à direita, centralizado e justificado.
Todos esses fatores influenciam diretamente a legibilidade e leiturabilidade do texto. Sua marca precisa ficar atenta para não acabar batendo o pé por uma fonte que nem ao menos conversa e é legível para o seu público-alvo. Pior do que ninguém entender o nome da sua marca é não conseguir ler o que você tem a dizer.
e) A frase que resume tudo: seu slogan
"De mulher pra mulher, Marisa". Se você automaticamente começou a cantar a musiquinha e já sabia de qual marca ela era sem nem precisar chegar ao final, já sabe do que se trata um slogan e a força que ele tem na identidade da sua marca. Os slogans normalmente são escolhidos como apoio para a comunicação da marca, principalmente em momentos em que só o logotipo não é suficiente.
Eles também podem servir como assinatura de campanhas e é preciso ter noção de que eles costumam acompanhar a empresa por muitos anos. Porém, se a empresa passa a adotar um novo posicionamento, outro slogan pode ser criado em substituição.
4. Adequando o Tom e Voz
Esse é o ponto final a ser definido depois que a identidade visual da sua marca já foi definida com sucesso. Muitos ainda se perguntam: na criação de marca, qual é o grande desafio? A resposta nem sempre é simples, mas é possível dizer que sem um tom e voz adequados, a sua estratégia pode ir ladeira abaixo. Por quê? Simplesmente porque é definindo como sua empresa irá se comunicar no mundo externo com os consumidores que é possível finalizar o processo de atração.
Olhe novamente para os atributos da sua marca, analise sua persona. Como você pode falar com seus potenciais clientes de forma que eles parem para te escutar? Já pensou nisso? Somente marcas que tem vozes bem estruturadas e definidas com base na persona, tem o poder de fazer alguém parar de rolar o feed para prestar atenção no que a sua empresa tem a dizer. É algo muito poderoso para ser jogado para escanteio.
Se um atributo da sua marca é não se levar muito a sério, sua linguagem precisa ser descontraída, até um pouco debochada. Precisa fazer com que as pessoas se sintam mais leves e riam mais de si mesmas, afinal, você está dizendo a elas que é possível ser assim. Não é a simples venda de um produto, é a fidelização de um cliente que quer comprar e sentir o estilo de vida que a sua marca está oferecendo a ele.
Uma marca bem alinhada favorece uma empresa que busca comunicar suas ideias para o mundo, mas também favorece seus clientes. Com um bom planejamento de marca, a comunicação de uma empresa fica mais fácil e seus funcionários e clientes se sentem mais seguros em fazer parte de sua história. Investir na criação de marcas é um grande favor para profissionalização do mercado, e todos clientes mereciam ter a experiência de apoiar uma marca bem estruturada.
Por isso, na hora de contratar um site de criação de marcas não aceite menos do que isso. A diferença entre empresas que fecham as portas e ficam no meio do caminho e as que crescem e conquistam embaixadores todos os dias é a atenção e cuidado com a criação da sua marca e sua apresentação ao mercado, e o trabalho de um especialista realmente capacitado é indispensável para ter sucesso garantido. Se você quer se diferenciar da concorrência e criar algo realmente único, venha conversar com a gente.